近日，又有企业因虚假宣传被罚了。

这次的主角是北京伍庚电子商务有限公司（以下简称“伍庚电商”），其在微信视频号“败家二姐爱分享”店铺销售“MAOGEPING BEAUTY奢华鱼子酱面膜”时，因宣传功效与备案信息不符，被北京市密云区市场监督管理局罚款4539元，并没收违法所得4539元。

虚假宣传“舒缓”功效

北京市市场监督管理局的处罚决定书（京密市监处罚〔2025〕376号）显示，伍庚电商在商品标题中宣称该面膜具有“舒缓”功效，但该产品在国产普通化妆品备案信息中标注的功效是“修护、保湿、抗皱、紧致”，并未包含“舒缓”功效。

此外，该商家还在商品详情页宣传“孕妇可用”，而备案信息明确标注该产品适用人群仅为“普通人群”。

这种“无中生有”的宣传手段，显然是在误导消费者。但究竟是品牌方提供了误导性的宣传资料，还是经销商擅自夸大功效，行政处罚决定书并未提及。但不可否认，毛戈平作为上市公司，在渠道商管控方面仍存在漏洞。

另据北京市密云区市场监督管理局调查，该面膜的实际进货价仅为38元/个，其中售价为69元/个共2个，售价为49元/个共407个，最终获利4539元。如今，这笔违法所得不仅被全部没收，伍庚电商还被处以同等金额的罚款。这真是“偷鸡不成蚀把米”，得不偿失。

毛戈平官方旗舰店竟也“翻车”？

清扬君进一步调查发现，问题不仅仅出在经销商身上。毛戈平官方旗舰店销售的同款产品，竟然也在详情页标注了“舒缓”功效！

在MAOGEPING毛戈平抖音官方旗舰店，“MAOGEPING BEAUTY奢华鱼子酱面膜”仍在宣传舒缓功效。

通过药监局官网查询发现，这款备案编号为“浙G妆网备字2021509644”的MAOGEPING BEAUTY奢华鱼子面膜，备案人为毛戈平化妆品股份有限公司，生产企业为华美康妍（苏州）生物科技有限公司、上海致新生物科技有限公司、韵斐诗化妆品（上海）有限公司和莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司。其产品备案功效为“修护”、“保湿”、“抗皱”、“紧致”，并没有“舒缓”。

此外，该产品还在网友宣传“2周见证肌肤焕变——紧致饱满：+20.75%肌肤弹性度；+10.49%肌肤紧致度。维稳焕亮：-33.76%水分流失，-20.10%泛红改善，+1.09%肌肤透亮；细腻抚纹：-10.10%法令纹深度，-5.36%毛孔面积”。

值得说明的是，在该产品的功效备案中，并未看到上述数据的相关信息和数据出处。不知是否是毛戈平出现了管理漏洞，工作人员忘记了上传相关数据。此前清扬君披露知名品牌橘朵未上传相关数据后，该企业连夜上传功效报告，不过他们仍有类似违法宣传。（参考文章《20亿级品牌橘朵连夜上传功效报告，但仍在宣传未备案数据》）

此外，抖音平台商家资质信息显示，MAOGEPING毛戈平官方旗舰店的登记主体为毛戈平化妆品股份有限公司。

这不免让人质疑：毛戈平作为上市公司，对产品宣传的审核是否存在疏漏？在经销商被处罚后，官方旗舰店仍出现同样的违规宣传行为，又意味着什么？

化妆品行业虚假宣传顽疾难除

近年来，化妆品行业因虚假宣传被罚的案例屡见不鲜。从“美白”变“提亮”，从“滋养”变“润养”，商家总爱在功效上玩文字游戏，甚至不惜踩法律红线。而此次事件中，连毛戈平这样的知名品牌也卷入其中，更暴露了行业监管的深层问题——品牌是否在默许甚至纵容渠道商的违规行为？

根据《消费者权益保护法》和《化妆品监督管理条例》，虚假宣传不仅损害消费者权益，还会破坏市场公平竞争环境。监管部门此次处罚伍庚电商，无疑是给行业敲响警钟。但清扬君认为，单靠罚款难以根治乱象，品牌方更应加强自查，确保宣传内容与备案信息一致，否则一旦“翻车”，损失的不仅是罚款，更是消费者的信任。

值得一提的是，毛戈平产品在不同电商平台店铺还存在不同程度的虚假宣传。

化妆品不是“玄学”，功效不能靠“吹”。伍庚电商被罚，毛戈平官方旗舰店“踩雷”，再次证明虚假宣传终将付出代价。清扬君呼吁，品牌和商家都应回归产品本质，少点套路，多点真诚，否则下一个被曝光的，可能就是你。