近日，据新浪财经报道，京东外卖再次调整“百亿补贴”政策，将原先商家平台各承担50%的补贴成本，改为商家需承担70%-80%。
京东外卖补贴大战结束
精细化运营时代来临
为进一步扩大市场份额，今年4月10日，京东外卖宣布于4月11日早8点上线“百亿补贴”。京东外卖通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。
“百亿补贴”活动具体执行层面，4月11日起，京东外卖将面向全体用户发放最高20元的补贴，覆盖平台所有餐饮门店，包括麦当劳、海底捞、霸王茶姬、库迪等大牌餐饮品牌。此外，京东PLUS会员和大学生用户还可额外抽取满25减20元的“外卖百亿补贴金券”，每天限量10万张。除补贴外，平台还将上线百亿补贴“超级爆品”专区。
截图自京东外卖百亿补贴
“百亿补贴”上线一个月有余，京东外卖通过低价引流快速拉起单量，日单量已达2000万。随着运营成本不断增加，本次新规已是京东外卖第三次调整补贴比例，而不断转嫁的成本也逐渐引发商家异议。
不少网友表示“要商家的命”“京东对商家狠”“东子请客，商家埋单”……
截图自社交平台网友评论
据京东外卖业务的一线负责人透露，目前百亿补贴的主力活动是“满11减10”，需要商家承担7元，平台承担3元。在另外两档“满8减7”“满6减5”的活动中，商家承担的成本也在70%-80%之间。
各地商家反馈，天津、江苏无锡、江西南昌、福建泉州等地的后台已能看到最新的活动信息。
图：京东外卖商家端活动详情页
低价引流的“爆单”短时间给门店带来火爆生意，但部分商家也直言“带来经营负担”。
有商家表示，“新规则下每单要扣除10-13元，利润大幅度缩水甚至赔钱”。对此，发布该新规信息的京东外卖服务商也在群内提醒商家及时调整定价策略，避免遭遇“负订单”。
此外，最新的营销活动中，京东还在持续推动商户给用户“免配送费”，最大程度让利消费者。
本地商家群内一份名为《京东外卖营销合作方案》的招商文件显示，如要在京东秒送频道内获得相应的曝光资源，商家需要承担全部的基础运费，并向京东提供专属供货价（低于日常商家折扣价）。
对此，视频博主“外卖打工崽”分析表示，这代表着京东马上要进入精细化运营的时代，不再是补贴大战的时代。同时，随着京东精准通的测试完毕，京东也开启了付费购买流量的时代。精准通从模型上是对标美团的操作界面，对新手老板也是比较友好的。
图片来源于视频号“外卖打工崽”
该博主分析称，因为京东产品价格不能比美团等友商平台高，设计补贴减少后导致到手价会越来越少。因此商家需要注意几个细节点，新手老板可以通过自己的数据来判断到底该做哪些活动。大致框架如下，具体要根据自身的利润去决定：
第一，免运和满减有冲突的优先选免运，满减和百亿补贴有重叠的优先选百亿补贴。起送价是15元以上的，可能就不适合再报百亿补贴了，因为加上免运和百亿补贴，到自己手里基本上就没啥钱了。
第二，起送价是20元以上的，据自己的餐品属性，去自己决定出餐动线和餐品利润等。
第三，起送价是25元以上的，才建议去做百亿补贴。如果你的客单价是17元、18元，整体算下来和美团是没有啥区别。只有客单价在25元以上的，计算的平台扣点儿和活动之后，才算是有好的。
另一方面，当“泼天的流量”带来失序，百亿补贴成本频繁转嫁商家之后，是否会出现“订单退潮”？京东外卖的用户忠诚度还能有多高？不少行业玩家提出担忧。
蛙来哒外卖负责人胡仲懿表示，经调研有30%多的顾客会刻意等到有优惠时再来复购，部分消费者单纯是来薅羊毛，并非是品牌门店的核心客群，一旦没有优惠或者涨价，他们便不会再来消费。比格披萨创始人赵志强也直言，“后来者用非常低的折扣引流，最后不仅自己没赚钱，反而导致大家都赚不到钱。”
京东外卖清退近8000家门店
“品质”反差被多地市监管局约谈
然而，商家面临的不仅仅是不断提升“转嫁成本”，还有京东外卖趋严的“清退”。
近日，社交平台流传出一位京东外卖工作人员的朋友圈，显示京东外卖清退了将近8000家无堂食门店。其中，“通过率不到40%”“清退约8000家无堂食门店”“0.5%的无堂食门店”等字眼十分醒目，引发了人们的关注和热议。
图片来源于网络
而这还要从京东外卖在上线后高调打出的“品质外卖”说起，推出至今令人眼前一亮，成为了京东区别于其他平台的核心标签。然而事实上却是消费者反映个别外卖平台以“品质堂食”作为宣传卖点，但平台内餐饮商家的真实经营情况则与平台的宣传并不符合，甚至某些地区入驻商家资料造假。
详情可见快消前瞻此前报道刘强东的"品质外卖"承诺遭打脸？京东外卖福州地区被曝入驻商家资料造假。
京东既然打出“品质外卖”的旗号，就要落实下去，否则京东的“品质外卖”标签很可能会反噬其好不容易建立起来的品牌信誉。
可在口号与实际落地中间，进展迅速的京东外卖，也难免出现了一些问题。
近期，京东外卖屡被地方市场监管部门、消保委约谈，商家线上线下图片不符、低价内卷等问题被提及。尤其是安徽消保委，在实地调查后，直接点名京东外卖平台部分商家“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”的问题。
例如，5月22日，四川天府新区市场监督管理局就约谈了京东外卖平台，指出平台存在部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。
截图自天府新区市场监管局公众号
随后的一天，云南蒙自市场监督管理局就外卖行业竞争中存在的突出问题，对云南京邦达物流科技有限公司蒙自分公司(京东外卖代理商）行政约谈，要求企业建立完善本地食品安全管理机构，配备食安管理人员并加强相关法律法规培训。平台主体责任也被着重强调，需严格商户资质准入审查，确保入网商户证照齐全、真实有效。
同日，据媒体报道，安徽省消保委近期前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。对此，安徽省消保委秘书处副秘书长李明表示，近期消保委收到多起消费者投诉，反映京东外卖平台商家通过上传不实图片虚构品质堂食，平台方对商家信息审核不严，形成了一定消费落差。
不仅如此，就在5月28日，汉中市市场监管局也对京东外卖服务商、配送单位等参与主体进行了行政约谈，就“京东外卖”平台存在的部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、无堂食外卖标识为“堂食餐厅”、部分商家存在不正当竞争等问题做了通报，并责成平台企业要强化资质审核把关、如实公示信息、积极协助监管、加强消费者保障、要开展公平竞争、不得实施不正当竞争行为损害其他经营者或者消费者合法权益等。
“外卖大战”层出不穷
多部门发文抑制“内卷式”竞争
这段时间，京东、美团和饿了么的外卖大战无疑是最受人关注的社会事件之一。自京东入局外卖以来，三者的纷争就在网络上层出不穷，你来我往，不曾停歇。
而且，根据美团公众号，美团还宣布未来每个月将为商家投入超1亿元的专项补贴，助力商家提升订单量和曝光度。
截图自美团公众号
饿了么也于4月底联合淘宝闪购，共同推出“饿补超百亿”补贴活动，目前淘宝闪购的日订单量已经突破4000万单。
目前来看，这场你来我往的外卖大战，还远没有到偃旗息鼓的时候。
就在前两日，美团CEO王兴还在美团的第一季度电话会上放出狠话，掷地有声地表示，面对京东外卖百亿补贴的冲击，美团“将不惜代价赢得竞争”。
不仅如此，王兴还表示，过往美团也经历过几轮激烈竞争，相信这次也能获胜。
截图自微博
事实上，外卖平台的补贴内卷已引发行业、监管关注。
5月16日国家市场监督管理总局局长在人民日报发表了题为《综合整治“内卷式”竞争 维护公平竞争市场秩序》的文章，明确提出：“内卷式恶性竞争破坏市场公平竞争秩序，扭曲了资源配置与价格信号，成为企业创新发展、向价值链中高端攀升的阻碍。”并指出：“坚决遏制不正之风，净化市场竞争生态，维护市场机制的活力和有效性。指导行业协会依法自律，自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。”
近期，多家权威媒体也同步对上述问题做出呼吁。
5月25日，新闻联播官方公众号发文表示，要“遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，更好助力行业健康发展”。
5月26日，人民日报《反“内卷”该出手时就出手》一文中，就近期外卖平台内卷竞争问题，进一步强调：“实现优胜劣汰，需要市场竞争。合理竞争有助于提升全要素生产率，既让消费者得实惠，也保证企业获得足够利润继续创新。低水平的“内卷式”竞争，则会导致多输结局。”
从这点上说，从五部门联合约谈平台企业，再到近期监管频频发声，不难看出，未来外卖行业的重点不在于停止竞争，而在于抑制“内卷式”竞争。
新入局玩家要放弃“低价论”的竞争思维，要平衡好消费者、骑手、商家“三端”利益， 将“品质外卖”的口号落到实处，由此，市场才能回归理性与正轨。
